Publicidad de abogados: comienza el coqueteo

¿Conviene que los abogados hagan publicidad?
Publicidad de abogados: recomendaciones y límites

Acuciados por la necesidad de captar clientes, una competencia feroz y el ajuste en las tarifas, las firmas cada vez miran con menos recelo las técnicas que otros sectores de la economía utilizan desde hace décadas. Si bien es cierto que hasta el 2.001 la publicidad de los abogados estaba prohibida, también es verdad que desde hace ya catorce años que sólo se veda la publicidad engañosa, los contactos directos con personas que están pasando una situación difícil y todo tipo de publicidad que genere expectativas injustificadas de resultados.

Pero la abogacía de los negocios y la dirigida a individuos tienen criterios y límites diferentes.

Todavía estamos digiriendo la campaña de publicidad del abogado de las preferentes

Vivimos el último año una campaña de publicidad en medios de comunicación masivos inédita, de la mano de la sombra de la prescripción de la acción de los afectados por la mayor colocación de productos tóxicos de la historia: 3.000 millones de Caja Madrid de mayo de 2009–, ya que debían demandar antes de mayo del año pasado si querían evitar la prescripción (aunque antes del vencimiento el Tribunal Supremo elevó el plazo de prescripción de cuatro a quince años).

Casi un millón de españoles, muchos de ellos personas de avanzada edad, habían adquirido productos financieros de alto riesgo a entidades bancarias que durante la crisis debieron ser rescatadas. Clientes con poca o nula experiencia o conocimientos financieros, sin abogado de confianza que pudiera representarlos, se vieron de pronto con unos papeles que representaban a sus ahorros de toda la vida y que no valían ya nada.

A estas personas se dirige la campaña de publicidad de un abogado más masiva y onerosa de la que fuimos testigos los españoles. La protagoniza un abogado hasta hace poco desconocido que se ofrece como especialista en la materia y que parece garantizar una sentencia favorable. Lo vemos en la tele, en las paradas de autobuses, en los autobuses, en gigantografías en las fachadas de los edificios, en el aeropuerto.

La abogacía de las grandes firmas se horrorizó con la repentina notoriedad de este abogado de estilo agresivo, muy americano, temiendo que desprestigiara a toda la profesión.

Sin embargo, esta publicidad dirigida a la captación directa de clientes no perjudica al sector en general. Los despachos que se dirigen a las personas afectadas por estos productos bancarios actúan en el marco de la urgencia, facturan honorarios casi totalmente a éxito y se promocionan anunciando el índice casos similares ganados. Juegan en una liga completamente diferente a la llamada “abogacía de los negocios”, en la que el criterio de contratación es la reputación profesional, no basta con la notoriedad.

El sector legal no es homogéneo, los criterios de elección del abogado son diferentes para cada especialización y es natural que las estrategias de captación de los clientes también difieran.

Los despachos institucionales tienen que superar una barrera cultural para ver con naturalidad otro tipo de campañas, publicidad enfocada a posicionamiento y no directamente a captación de clientes. Sin embargo, mientras los bufetes no se vean a sí mismos como empresas, la publicidad aparecerá como una técnica impropia. Estos prejuicios nos ponen en desventaja en la competencia con otras empresas de servicios profesionales que apelan a estos recursos sin ruborizarse.

De todos modos, la falla más grave para obtener resultados en la lucha por el posicionamiento de las firmas es la falta de una estrategia clara de diferenciación. Sin tener definido perfectamente cómo queremos que la firma sea percibida, la inversión siempre será poco eficaz, logrando sólo notoriedad efímera. Las campañas diseñadas sin tener en claro qué queremos ser para el cliente y qué tipo de cliente es el prioritario tienen escasa rentabilidad.

Además, en el entorno comunicacional actual de “infoxicación” (intoxicación de información) en el que nos hemos entrenado para no ver la publicidad que interrumpe aquello que queremos leer, es prioritaria la construcción de un sistema de generación de notoriedad, reputación y captación de oportunidades integrado. A eso lo llamamos marketing de atracción, por oposición al marketing de interrupción.

Los despachos de los negocios no sólo competimos por los clientes, sino también por los mejores abogados. Por ello, cada despacho debe analizar a qué cliente se dirige y qué medios éste consume, así como el tipo de abogados quiere captar. En principio, todos anhelamos aparecer en los periódicos económicos, pero actualmente el abanico está abierto a nuevos canales, plataformas y tipos de contenidos que permiten segmentar mucho más y debemos ser analíticos y creativos para que esta inversión genere el máximo retorno en la fortificación de la marca.

¿Crees que los despachos de abogados españoles usarán publicidad sin tapujos en el futuro próximo?

Partes de esta opinión fue escrita a petición de Carlos García-León para el artículo publicado en Expansión: Los bufetes españoles dan sus primeros pasos en publicidad

Lidia Zommer

Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.