Identidad corporativa e imagen corporativa de un despacho: el branding con nombre propio

Frecuentemente nos encontramos con el gran error de creer que la imagen corporativa de un despacho es solo el logotipo que aparece en la tarjeta de visita o en la cabecera de la web, y ésta es mucho más compleja que esto.

Es preciso saber distinguir entre los diferentes términos que aluden a la imagen corporativa de un despacho y lo que engloba cada uno de ellos para entender la importancia del branding en una estrategia de marketing. Estos son:

• Identidad corporativa: identidad verbal + identidad visual
• Imagen corporativa: la percepción global del despacho por su público

Lo primero que un despacho tiene que hacer, tanto los de nueva creación como los que necesitan realizar un reposicionamiento de mercado, es reflexionar sobre lo qué es y el modelo de abogacía que ejerce, para lo que es imprescindible comenzar con una etapa de consultoría. El objetivo no es simplemente la búsqueda de un resultado estéticamente agradable, sino que éste refleje los atributos que la estrategia haya definido.

En este sentido, una vez precisado dicha estrategia, los profesionales en identidad corporativa crearan una identidad visual que obtenga como consecuencia una correcta percepción del público del despacho, y dicha percepción no es otra cosa que la imagen corporativa.

De este modo, vamos a comenzar a definir y profundizar en los conceptos claves para saber diferenciarlos y así entender mejor si el ADN de nuestro despacho está correctamente interpretado en una línea gráfica corporativa.

Identidad corporativa

La identidad corporativa está constituida por todos los elementos que están relacionados con la forma de comunicar gráfica y visualmente un despacho, así como el lenguaje que se utiliza para ello: identidad verbal + identidad visual.

Por consiguiente, el elemento más importante de la identidad corporativa es el naming, es decir, el nombre del despacho. Es necesario tener un nombre fácil de recordar por nuestro cliente objetivo. Por tradición, los despachos se caracterizan por usar como nombre los apellidos de los fundadores. Es una solución clásica, sencilla, pero no siempre efectiva, recordemos que el objetivo del naming es que sea exclusivo y fácil de recordar.

El siguiente elemento de gran importancia que participa en la identidad corporativa es la marca (la cual se confunde habitualmente por el término logotipo). Efectivamente una marca puede ser:

• Un logotipo, es decir, está construida tipográficamente solo por el nombre de la empresa, como la marca del despacho Uría Menéndez
• Un imagotipo: un isotipo (icono gráfico)+ un logotipo, como el despacho de Garrigues, que utiliza una G caligráfica como isotipo y un logotipo con el nombre del despacho, Garrigues, y ambos elementos pueden funcionar tanto juntos como por separado
• Un isologo, en el que el isotipo y el logotipo están integrados el uno en el otro, es decir, que no se pueden separar y forman un todo, como el de KPMG Abogados.

Para construir eficientemente una identidad corporativa, también tenemos que tener en cuenta códigos de conducta como:

• el descriptor de marca (actividad), en el caso de muchos despachos de abogados es la palabra “abogados” a continuación de la marca,
• el claim (el lema o slogan con el que se relaciona la marca),
• los colores
• las tipografías…

Y por último, la identidad verbal: la forma que tenemos de utilizar el lenguaje para dirigirnos a nuestro clientes potenciales. No tiene las mismas connotaciones respecto a cercanía, familiaridad etc. hablar de tú o de usted en los posts del blog del despacho, o simplemente en la web.

Todas estas piezas de comunicación (visual y verbal) forman la identidad corporativa de un despacho.

Manual de identidad corporativa

Si deseas que tu despacho de abogados tenga una identidad corporativa sólida, coherente y homogénea en todas sus piezas de comunicación y en todas las plataformas, lo primero que se debe realizar es un manual de identidad corporativa básico que detalle la forma de utilizar la marca, los colores corporativos a usar, de qué manera, la tipografía corporativa para titulares o texto general, el tipo de imágenes o fotografías a usar y si vamos a usar un lenguaje coloquial y cercano, o al contrario, institucional y frío, etc…

El manual propicia que cuando veamos cualquier pieza de comunicación del despacho, lo asignemos inmediatamente a ese despacho, y si es correcto, genere una buena imagen corporativa.

Los elementos indispensables donde debe reflejarse esta identidad en un despacho de abogados son principalmente en:

• Papelería básica:
  • Tarjetas de visita
  • Hoja primera y segunda
  • Sobres
  • Carpeta corporativa
• Web
• Newsletter
• Plantillas de Word y powerpoint
• Firma de email
• Perfiles de redes sociales

Imagen corporativa

Como ya hemos adelantado, la imagen corporativa es la percepción del despacho por el usuario, y viene condicionada por una correcta aplicación de la identidad corporativa y su posicionamiento en la actitud del despacho conforme la filosofía con la que desea que se le reconozca. Es primordial que el conjunto de factores que intervienen en la comunicación de un despacho sean homogéneos y coherentes, porque si no la imagen corporativa no será sólida y estable y por consiguiente, la percepción del despacho no será apropiada.

En su formación no sólo participa la firma, sino también sus grupos de interés, fundamentalmente: socios, abogados, otros profesionales, la competencia, los analistas, periodistas y, por supuesto, los clientes.

De este modo podríamos resumir que la identidad corporativa está fundamentalmente formada por todo aquello que se puede establecer como norma visual y de comunicación en el despacho, y su imagen corporativa es la correcta aplicación de esta norma y su coherencia con ésta en la actitud que muestra el despacho en sus diferentes formas de comunicación y de atención al cliente.

La definición correcta de todos estos términos, determinan ver dónde puede fallar la comunicación de un despacho para que su imagen corporativa sea la definida en la estrategia de marketing inicial.