En redes sociales: ¿el abogado o el despacho?

Frecuentemente me preguntan mi opinión sobre quién debe estar presente en las redes, si los abogados o la firma. Si estás apurado, te contesto rápido: hay dos razones por las que creo firmemente que es el abogado quien debe participar.

Creer que se está presente de las redes sociales con alguien tuiteando las notas de prensa sin los abogados es como pretender que se tiene comunicación interna porque tenemos una revista interna, pero el socio jamás tiene una conversación franca con los abogados acerca de su desempeño y su futuro en el despacho.

Si te quedas es porque tienes más tiempo, de modo que te voy a contar una anécdota. Teníamos un amigo que era un empresario exitoso. Tenía un coche magnífico, varias casas, veraneaba en Punta del Este y se iba periódicamente a Miami de compras. Estaba casado con una mujer guapísima, rubísima y de cuerpo escultural responsable de las compras en Miami. Dejamos de vernos por un par de años y volvimos a encontrarnos durante una de las crisis argentinas. El tipo tenía un aspecto horroroso, se había fundido, había perdido todo: la empresa, el coche, el pelo, la ropa de marca y la sonrisa. Para animarlo, le preguntamos por su hermosa esposa. «Me divorcié» nos dijo apesadumbrado, «es que cuando se acaba el capital se acaba el interés.»

Mantener el interés de la comunidad es fundamental. Nadie se casa para siempre, tampoco en Twitter.

En redes sociales, los abogados para mantener el interés debemos aportar contenidos de valor y para generar confianza debemos conversar.

En nuestro sector, en el que la confianza con el abogado es el medio de generar negocio, en redes sociales todo comienza por el interés. Interés por los contenidos, por las soluciones que podemos ofrecer, la información útil que podemos compartir. Las relaciones en Twitter son entre individuos que establecen vínculos basados en la confianza. Me gustó lo que compartiste, me interesó tu bio, algo captó mi atención y por ello, te destaco con un poquito de confianza comenzando a seguirte. Pero ojo, que no es eterno. Si comienzas a dar la tabarra con temas que no me interesan, si pierdes el foco y ensucias mi timeline con cuestiones ajenas haciéndome perder el tiempo, dejaré de seguirte. Por el contrario, si me resulta útil, lo compartiré, entraré en tu web y blog y me suscribiré a tu newsletter.

El interés es lo que nos guía y eso nos permite saber cómo evolucionar en la cadena mágica que comienza con la notoriedad (sé que alguien existe), pasa por el prestigio (creo que éste de verdad sabe de lo que habla), y confianza (siento que puedo creerle).

1. Las personas pueden focalizar, los despachos no pueden

La primera razón por la que creo que las firmas son personajes secundarios en redes sociales es que, a menos que se trate de un despacho unipersonal, no tendrá un foco en los contenidos. Publicará sobre todos los sectores a los que se dirige, sobre todas las prácticas jurídicas, y si encima tiene varias oficinas, diferentes regiones.

La coherencia en los contenidos es una de las razones más potentes que encuentran los usuarios para seguir a una cuenta. Un despacho multidisciplinar, como la inmensa mayoría, difícilmente pueda encontrar una línea editorial que sea atractiva y relevante para todos los sectores económicos y prácticas jurídicas.

Si, por el contrario, eres un despacho unipersonal, ¿para qué quieres una cuenta corporativa?

2. La gente conversa con gente, no con marcas

Por otro lado, la conversación, la gran reina en las redes, está ausente de la mayoría de las cuentas de los grandes despachos, utilizándolas como canales unidireccionales, emisores de sus propias noticias, sin reciprocidad, colaboración ni conversación. Muestra de ello es la desproporción entre el número de seguidos y seguidores. Y es natural que así sea: son grandes organizaciones en relación con personas.

Pero si analizas la cantidad de seguidores que tienen estos grandes despachos comparándolo con las de abogados a título individual verás que en términos relativos son más exitosas las cuentas de las personas. Éxito en términos cualitativos y cuantitativos.

Porque los abogados como individuos son quienes están en condiciones de aprender y aportar, de mostrar su propio mensaje, su tono de comunicación, sus opiniones y enfoques y, lo más importante: de generar compromiso conversando.

Por supuesto que entre la marca personal y la del despacho debe reinar armonía, coordinación y consistencia. Si ambas no están alineadas el mercado lo nota y ello influye negativamente; pero actuando en conjunto las redes sociales de los abogados con los perfiles corporativos como plataformas de notoriedad aumentan el impacto comunicacional y, con ello, los resultados.

Lidia Zommer

Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.