Como decíamos en una entrada anterior sobre los ránkings y directorios de abogados, la opinión de los clientes es el criterio más tenido en cuenta por las publicaciones que elaboran los ránkings. Por eso, su elección es vital para el éxito en esta materia.
Qué debemos tener en cuenta para elegir a los clientes que hablarán sobre nosotros a los ránkings de abogados:
- Deben ser clientes con los que hayas trabajado durante el lapso analizado. No vale potenciales clientes, ni antiguos sin actividad, por más fidelizados que los tengas. Deben ser (o la mayor parte de ellos) para los que hayas trabajado en los asuntos indicados en la submission (documento resumen de actividad que se envía para comenzar a participar). Lo razonable es que sea coherente la lista de temas con los de los clientes, salvo los de los asuntos confidenciales.
- Deben haber dado su autorización para entregar sus datos de contacto y estar dispuestos a ser entrevistados. Frecuentemente incluimos una cláusula de consentimiento para informar acerca del asesoramiento en la carta de encargo, salvo para las áreas o asuntos confidenciales. Si la tienes, de todos modos es recomendable la consulta específica, indicando de qué se trata, por qué es importante y quién va a ponerse en contacto con ellos.
- Elige en qué directorio te interesa posicionarte. Hay muchas publicaciones haciendo este tipo de listados y el tiempo de tus clientes es demasiado valioso para regalarlo inútilmente a cualquiera. Actualmente el que tiene más prestigio es el de Chambers and Partners. Un poco por debajo Legal500 y el de IFLR para financiero. Hay más, muchos más, pero que no te mareen.
- Esto parece básico pero… Deben estar satisfechos con tu trabajo. ¿Lo están? ¿estás seguro? ¿Les has preguntado?
- Es importante referenciar a las personas con las que has trabajado directamente. A veces tendemos a dar los nombres del CEO, cuando quien está en condiciones de hablar en profundidad sobre nuestro trabajo es alguien del departamento jurídico.
- Si quieres posicionar al equipo, elige clientes que puedan dar crédito también a varios abogados, no solamente al socio. En ocasiones vemos que un abogado está rankeado individualmente más alto que el despacho. La explicación es que si el cliente sólo puede comentar el trabajo de una persona, el equipo es menos relevante, su reconocimiento depende en exceso de un experto.
- Después de la aparición en los ránkings en años anteriores, ¿les has enviado una nota agradeciéndoles su colaboración y comunicándoles los resultados?
- En el caso de las firmas grandes, con muchos socios por departamento, esta elección suele ser problemática (también la de los asuntos), ya que no se puede sobrepasar el límite de 10. En esos casos, deberíamos tener cuidado en que haya por lo menos un cliente por cada persona que creemos que puede aparecer rankeada.
- Si los clientes no hablan en inglés, debes gestionar que la comunicación sea fluida. Generalmente el modo de contactar con ellos es a través de un mensaje de correo electrónico. El analista les escribe para quedar para una conference call y siempre prefiere una breve conversación por teléfono a una respuesta por email.
Joanna Thomas, quien fuera Managing Editor de Chambers and Partners, nos contaba hace unos años que en algunos casos les han llegado emails de los clientes con un texto absolutamente laudatorio hacia el abogado. Hasta ahí fenomenal, salvo que más abajo se habían olvidado de cortar el mensaje del abogado en el que les escribía las respuestas que debían aportar.
De todos modos, en los últimos años han incorporado a analistas que hablan perfectamente español. En esos casos, si el cliente no se siente cómodo en inglés, conviene avisarles que es más conveniente comunicarse siempre en nuestro idioma.
Por nuestra parte, podemos ayudarlos mucho en su trabajo si utilizamos las plantillas de formularios (Referee Spreadsheet Template) que nos ofrecen, ya que facilitará el procesamiento de los datos.
La reputación se construye día a día y estas referencias son indicadores que no generan clientes por sí solos, pero ten la seguridad de que ayudan a reforzar la decisión de compra de tu cliente y a justificarla ante Consejos de Administración. Elige tu juego, aprovecha tus posibilidades y aparece en la foto.
¿Qué otro criterio tienes en cuenta para elegir a los clientes que hablarán de ti a los ránkings y directorios?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
