Los despachos de abogados, conscientes de la necesidad de gestionarse como empresas de servicios, cuentan desde hace ya muchos años con la función del director de comunicación. Este rol, en ocasiones incomprendido, es el responsable de prensa, eventos, ránkings y directorios y frecuentemente también las relaciones institucionales y la responsabilidad corporativa.
En nuestro sector encontramos diversos elementos que nos hacen especiales: la intangibilidad de los servicios, la gestión de la marca personal de los abogados en armonía con la corporativa, la especial idiosincrasia de los abogados (¡Gracias, Maister!), los partnerships u otras cuestiones hacen que algunas estrategias comúnmente aceptadas en otras industrias no sean aplicables en el sector legal.
La labor de un director de comunicación en un despacho de abogados es diferente en muchos sentidos de su posición en el resto de sectores.
Pero, ¿qué diferencias se pueden encontrar entre la función del director de comunicación en un despacho en comparación con otros sectores?
Esther Muñoz, responsable de desarrollo de negocio de Deloitte Legal, hace hincapié en la protección de la imagen del despacho. “La estrategia de marketing y comunicación se basa en políticas de refuerzo de la marca, reduciendo al máximo los riesgos reputacionales para que se asocien determinados valores a tu marca (calidad, honestidad, confianza, eficiencia). En otro tipo de compañía, te puedes centrar más en el producto, en sus atributos, en sus características, en las diferencias con el competidor”.
La especial complejidad del sector hace que el rol que desempeña un abogado dentro del despacho se traslade hacia el exterior y sea éste mismo quien desarrolle una labor de captación y fidelización de clientes a través de una estrategia personalizada. María del Mar Navarro, responsable de marketing y comunicación de Hogan Lovells Madrid, explica esa función de ‘comercial’ que realiza el abogado y la obligación que tiene un director de comunicación de un despacho de comprender cómo funciona el negocio y sus diferentes facetas. “El legal es un sector particular desde el punto de vista del marketing: son los propios socios los que además de asesorar a los clientes han de realizar las acciones de preventa comercial. Los protagonistas de las actividades de desarrollo de negocio. Los «comerciales» de la firma. Pero cada uno vende un «producto» diferente. En este contexto, la persona responsable de marketing ha de tener un conocimiento profundo del sector en general y por otra parte, del negocio particular de cada área, incluso me atrevería a decir que de cada socia o socio”.
Otro aspecto que nos diferencia del resto de industrias es la dificultad de trasladar al cliente la confianza y credibilidad para la contratación de unos servicios en ocasiones “sensibles”. David Jiménez, director general de comunicación de Legalitas, señala que “a la hora de emitir el mensaje, la credibilidad y respeto del abogado es un valor diferencial sobre un portavoz de otro sector. Pero una de las mayores dificultades es gestionar las expectativas del cliente, puesto que la contratación de unos servicios jurídicos viene precedida por la existencia de un problema más o menos grave que no tendrá solución instantánea, lo que convierte la “experiencia de compra” en algo poco agradable y carente de glamour”.
Por otra parte, la publicidad de los servicios jurídicos es una cuestión controvertida. La difusión de los diferentes servicios que ofrecen los despachos de abogados en los medios de comunicación se diferencia claramente de otros sectores en los que la ‘comercialización’ de sus productos tiene una mayor exposición en radio, prensa o tv. Según Susana Claudio, responsable de marketing y comunicación de Dentons “una diferencia que destacaría es la mala prensa que tiene la publicidad en el sector a diferencia de otras industrias y la dificultad a la hora de medir el ROI (retorno de inversión) en muchas de las acciones de marketing al tratarse de un producto intangible…”
El sector de la abogacía ha asumido parte de las herramientas que ofrecen el marketing y comunicación adaptándolas a las particularidades de la industria legal. Para desempeñar con éxito el papel de director de comunicación de un despacho es imprescindible contar con un conocimiento profundo del sector para aplicar dichas herramientas a través de una estrategia que incremente sus oportunidades de negocio, evitando los riesgos reputacionales propios. Todo un reto.
