Toda estrategia de marketing eficaz se basa en poner en valor la ventaja competitiva del despacho. Se trata de demostrar clara y meridianamente a los posibles clientes cómo los resultados de nuestro despacho de abogados son mejores que los de los otros.
Sin embargo, una de las dificultades más frecuentes con las que nos encontramos cuando colaboramos con los despachos es la ausencia de una estrategia de diferenciación.
Las razones más habituales son dos:
- Desconocimiento de las capacidades que hacen al despacho diferente.
- Miedo a perder opciones por apostar por esta diferenciación.
Comenzar con promoción sin hacer visible la ventaja competitiva del despacho es el mejor modo de desperdiciar dinero y tiempo. Si lo hacéis muy bien, tendréis muchas consultas que no se convertirán en clientes.
Muchos pretenden ir a por todas creyendo que de ese modo no pierden ninguna oportunidad. Sin embargo, la realidad nos demuestra que es al revés. En un mercado tan competitivo como el que vivimos, la amplitud de servicios sin equipo que la respalde en lugar de generar más oportunidades nos hará perder credibilidad y, por lo tanto, clientes.
«En el sector legal, no es creíble ser ancho en kilómetros y profundo en centímetros.»
Por eso, es fundamental identificar el rasgo que nos permita distinguirnos positivamente de la competencia, para no caer en una guerra de precios. Ya lo dijimos: «o eres diferentes o deberás ser el más barato.»
Debemos encontrar nuestra diferencia, que para ser útil será:
- Real
- Relevante para el cliente
- Demostrable
Cada interacción con un posible cliente o recomendador, una conversación, una ponencia en una conferencia, un anuncio, la web del despacho, debe comunicar esa propuesta de valor diferente:
Por qué contratar a nuestra firma de abogados genera más beneficios que contratar a la competencia.
El marketing estratégico orienta al despacho a crear y fortalecer sus ventajas competitivas, mediante la detección de oportunidades en el mercado que éste puede satisfacer con sus recursos presentes o por desarrollar.
Es un proceso que consiste en
- Investigación de las oportunidades de colaboración jurídica existentes en el mercado.
- Identificación de las necesidades y preferencias del segmento.
- Análisis y definición de nuestros servicios para tener claro cuál es el mejor atributo de nuestra firma.
- Valoración de la competencia en relación a los atributos del punto 3.
El objetivo de este proceso es darnos una respuesta realista a la gran pregunta:
¿Por qué los clientes deberían elegirnos?
Sólo cuando tenemos claro que nuestra propuesta de valor es relevante para el cliente objetivo tiene sentido que diseñemos la política de comunicación.
Vivimos en un gran mercado global en el que es muy difícil tener cotos de caza. Competimos con todo aquél que diga que sabe hacer y hace lo mismo que nosotros.
La mayoría de los despachos tienen mensajes perfectamente intercambiables con el de cualquier firma:
- «Tenemos los mejores abogados»
- «Nos distingue el trato personalizado y exclusivo dispensado a nuestros clientes»
- «Nos debemos a la confianza de nuestros clientes»
- «Estamos comprometidos con la excelencia»
La confianza es el puerto de llegada, no es un argumento de captación y los relacionados con el servicio deben ser probados, no valen las promesas.
¿Puede diferenciarte anunciar algo que cualquiera podría argüir del mismo modo que tú? Está claro que no.
Si decís que tenéis los mejores abogados, ¿qué es lo que hace que vuestros abogados sean los mejores y cómo podéis probarlo?
¿Más conocimientos, más experiencia, más reconocimientos, mejores clientes, mejores resultados? No lo digáis, probadlo.
Puede que ya tengamos elementos diferenciadores que podamos aprovechar, en la medida en que sean relevantes para un tipo de cliente rentable: que exista en cantidad suficiente y que valore su riesgo, problema u oportunidad jurídica de tal forma que esté dispuesto a invertir en un asesoramiento experto.
Para orientar el proceso de reflexión de diseño de la propuesta de valor del despacho, os proponemos tres ejercicios:
1. Analizar la facturación del despacho
El punto de diferenciación puede existir, sin que seamos aún conscientes de ello. Esto pasa cuando creemos que somos generalistas cuando el 70% de nuestro ejercicio profesional está enfocado a un área jurídica o un sector económico. Para ello, debemos analizar nuestra facturación.
Si habéis encontrado que una cantidad importante de vuestros clientes pertenecen a determinado sector económico, tipo de cliente, origen o región geográfica, esto puede darte un buen argumento de diferenciación.
Cada sector tiene sus propios retos y oportunidades y conocerlos permite aportar más valor. ¿Si no fuera así, por qué estarías leyendo esto con la cantidad de agencias de marketing que existe?
2. Revisar la experiencia de la firma
Probablemente tengáis claro qué asuntos han sido más exitosos. No estoy hablando de rentabilidad (que por supuesto también es importante). Estoy hablando de asuntos de los que estéis orgullosos, aquellos en los que habéis brillado.
Una vez encontrados, analizad la práctica jurídica, el sector económico del cliente, el origen del cliente, quién era vuestro interlocutor y buscad patrones comunes.
¿Sois más creíbles para directores de asesoría jurídica, abogados que entienden la complejidad jurídica o tu cliente ideal es dueño de una PYME que valora más al abogado particular que a la marca a la que pertenece?
3. Hablar con los clientes
Los clientes son la fuente más fiable para dar fe de la experiencia de trabajar con tu bufete. Si cada socio elige a los mejores cinco clientes y los lleva a comer (uno cada día), aprovecha para interesarse por conocer todo sobre su sector, su empresa, su posición y sus objetivos, y, porque valoramos su opinión y queremos crecer justo en aquello que nos hizo elegibles Demostrando vuestra voluntad de mejora continua le pide una crítica constructiva y les pregunta por qué os han elegido, recibiréis información de oro.
Analizar y tomar decisiones
Cuando hayáis reunido las cinco opiniones de los clientes de cada socio, el análisis de la facturación y un listado de las mejores experiencias del despacho, es el momento de reunirse y analizar los resultados. Si hay suficientes elementos para elegir una diferenciación que sea relevante para un cliente rentable, adelante. Si creéis que hay una oportunidad en el mercado, ése es el foco del despacho. Del modo en que lo pongáis en valor depende que un contacto os recuerde, un colega os recomiende y un cliente, finalmente, os contrate.
La consultora especializada en servicios profesionales Hinge ha elaborado una lista de 21 factores de diferenciación. Entre ellos, los más aplicables a nuestro sector son los siguientes:
Factores para definir la propuesta de valor del despacho de abogados
- Ofrecer un servicio en particular: especialización en determinada área jurídica
- Especialización en empresas de determinado sector económico
- Dedicarse a clientes que comparten una característica común, como el origen de la casa matriz
- El tamaño del despacho
- Contactos o relaciones de difícil acceso
- Que los abogados compartan determinada característica o credencial (p.e. catedráticos)
- Centrarse en la solución de un problema de negocio específico (p.e. Compliance Penal)
- Atender a determinado tipo de empresas (p.e. empresas familiares)
- Ofrecer una tecnología o un proceso verdaderamente únicos
- Tener uno o más socios que son expertos muy reconocidos en su campo
- Tener un enfoque geográfico específico
- Se especializan en la producción de un resultado único o muy valioso (p.e. la «poison pill» de Watchell, Lipton, R0zen & Katz)
En la identificación de una oportunidad de mercado y
la elección, validación y comunicación del factor de diferenciación
está la clave del éxito o fracaso.
¿Podemos ayudaros?
¿Cómo lo haces tú? ¿qué camino tomas para encontrar y contrastar la diferencia de tu bufete?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
