El mundo está viviendo un cambio de era en la que difícilmente alguna profesión se haya mantenido en el modo de trabajo que tenía hace 10 años. Aunque bastante más lento que otros sectores, el nuestro está siendo atacado por disrupciones revolucionarias en el modo de brindar servicios jurídicos. Los clientes son más sofisticados, tienen acceso a una oferta variada y están entrando nuevos operadores al sector con políticas comerciales muy agresivas. Estas alternativas son empresas de servicios jurídicos muy apalancadas en sistemas informáticos y procesos eficientes, que están dando lo que el cliente busca a precios más bajos. En un entorno altamente competitivo que probablemente vaya a peor, para crecer o simplemente para mantener una posición en el mercado jurídico es importante desarrollar estrategias adecuadas a los tiempos que vivimos. Captar clientes en la era digital es hoy innegablemente una enorme oportunidad, la única duda es qué abogados están en mejores condiciones de aprovecharla.
Las tecnologías del conocimiento y la comunicación han propiciado que grandes volúmenes de información estén disponibles con inmediatez y frecuentemente gratuidad, y que podamos ponernos en contacto con la persona que buscamos, casi instantáneamente.
Las plataformas actuales permiten desarrollar un perfil de experto sin contar necesariamente con los recursos de un gran despacho. Esta apertura del acceso a la notoriedad y el reconocimiento, así como a entornos de networking, otorga una enorme oportunidad a quienes cuenten con conocimiento útil y relevante para el cliente y que tengan la actitud de participar y compartir.
Teniendo en cuenta las condiciones de altísima competencia que vivimos, un posicionamiento claro y destacado en un nicho en el que podamos aportar asesoramiento de calidad y donde se encuentren oportunidades de colaboración jurídica es fundamental para la supervivencia de una firma.
Desde hace muchos años los despachos venimos trabajando para construir perfiles de expertos de nuestros abogados, pero no siempre tuvimos las potentes herramientas con las que contamos hoy.
¿Cuáles son las acciones que tradicionalmente utilizamos los despachos?
Buscando notoriedad y reputación, insertamos publicidad en publicaciones jurídicas internacionales, tratamos de aparecer en los ránkings y directorios internacionales. También frecuentemente organizamos conferencias, seminarios, desayunos; escribimos artículos, boletines y libros; también colaboramos con la prensa, para ser citados como expertos, o con novedades del despachos o artículos.
Las desventajas de estas acciones son por lo menos tres:
- El retorno a la inversión no es fácilmente medible: rara vez los despachos identificamos qué clientes y asuntos surgieron de cada acción. Es posible medir, pero con limitado alcance y de modo artesanal. Como ya dijo Peter Drucker “Lo que se mide mejora.”; sólo si podemos identificar las acciones más rentables podremos replicarlas y escalarlas para potenciar el crecimiento del despacho. Sólo con información podremos reinvertir en lo que realmente funciona. El plan de marketing no es estático, debemos medir permanentemente los resultados de las acciones y aprender para ajustar. El mercado cambia y las necesidades de los clientes varían, sólo si podemos analizar regularmente dónde están las zonas de interés de nuestros potenciales clientes estaremos en condiciones de ajustar nuestra propuesta de valor a tiempo.
- Los servicios jurídicos son intangibles de alto valor y por lo tanto la relación entre cliente y abogado es un vínculo de confianza, en el que la gestión de las percepciones es fundamental. El seguimiento de las acciones tradicionales después de generar un contacto, fundamental para ganar cuota de atención, es de alto consumo de tiempo del abogado y, por lo tanto, muy difícil de mantener cuando nos encontramos en picos de trabajo. Por otro lado, si bien sabemos que la venta de servicios jurídicos requiere de acciones periódicas (lluvia fina y constante), mantener la conversación viva nos importa una incomodidad por la dificultad de encontrar una excusa para contactar cuando no tenemos motivos concretos. No sabemos cuándo surgirá la oportunidad de colaboración jurídica, pero para ser una opción a valorar en ese momento debemos estar posicionados en la mente de nuestro potencial cliente como un experto en la materia.
- La mayoría de las acciones de marketing tradicional son algún tipo de interrupción no deseada: empujar la información al posible cliente cuando no es él quien la está buscando. No sólo no son eficientes para generar demanda, sino que además los consumidores repelemos a las empresas o personas que intervienen sin ser llamadas a pasarnos su mensaje publicitario. Estamos tan ocupados y cansados de los mensajes de marketing que nos hemos entrenado para bloquear la mayor parte y ni siquiera vemos la publicidad. El marketing de interrupción opera alquilando audiencias: el periódico nos alquila su audiencia para que le pasemos nuestro mensaje a pesar de que no lo está buscando.
Los despachos de abogados somos pequeñas empresas con presupuesto limitado. No necesitamos ser famosos, necesitamos ser reconocidos como buenos abogados (diferentes y mejores) por las personas que pueden llegar a ser nuestros clientes.
El proceso de captación de clientes en la coyuntura actual
Como complemento a las acciones tradicionales, en la era digital las empresas están incorporando el marketing de atracción, también llamado Inbound Marketing. Se trata de un sistema que proporciona información útil en el modo y el momento en que los potenciales clientes la necesitan, en lugar de interrumpirlos, y que guía al posible cliente en el camino hasta la decisión de compra. Es una disciplina basada en las realidades del mercado en el que nos encontramos actualmente: competitivo, cambiante, veloz y sin límites territoriales.
El embudo de compra en el sector legal es un proceso que se inicia cuando alguien tiene una necesidad de asesoramiento legal, no cuando los abogados necesitamos conseguir más trabajo.
El Inbound Marketing es una estrategia basada en la proporción de contenido de valor y útil de forma atractiva orientado a las necesidades del cliente ideal del despacho. A través de este conocimiento atraemos a personas que pueden llegar a ser clientes, construimos una comunidad (de publico objetivo) a quienes nutrimos con más información de valor en la medida en que lo requieren. Sin interrumpirles, sin alquilar su atención, emitiendo los mensajes en respuesta a su interés. Es una estrategia que integra blogs, redes sociales, páginas web, SEO y análisis de manera constante que nos ayuda a pescar y cultivar, en lugar de cazar.
No se trata simplemente de “tener un blog”, ni de “estar en redes sociales”. Estamos hablando de un proceso estratégico en el que la suma genera valor muy por encima del de las partes, con el que se puede aumentar dramáticamente el éxito de captación y probablemente reducir su gasto. Es una cadena en la que no basta con tener algunos de los eslabones correctamente trabajados, porque la tubería de captación estratégica requiere de planificación y implementación eficaz en cada uno de los pasos.
La realidad es que muy pocas empresas y casi ninguna firmas de abogados actualmente siguen una metodología integrada de acciones off y online de captación de clientes.
El proceso consta de cuatro simples fases:
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Descubrimiento
El embudo de generación de oportunidades para despachos de abogados frecuentemente comienza con una recomendación a una persona que está tratando de resolver un problema legal. Puede que lleguen a nuestra web a través de una recomendación boca-oreja, una búsqueda en Google sobre la cuestión legal, o una publicación en redes sociales, la clave es ser “encontrable”. Tanto como para los clientes individuos como para las empresas, después de recibir una recomendación la mayoría de las personas busca en Google al abogado y espera que sea un especialista en su tema.
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Interés
La web y el blog debe ofrecer contenido relevante, útil y en un formato atractivo para no repeler y generar atención en el visitante. Para ello, debemos habernos preparado orientándonos al cliente. El ruido comunicacional nos ha entrenado para detectar rápidamente si lo que vemos nos sirve o no. De hecho se habla de que en sólo cinco segundos un internauta decide si sigue navegando en un sitio web o se va. El cliente necesita evidencias de que el abogado es experto, no un listado de prácticas en su apartado de servicios. La ambigüedad, el pretender ser todo para todos y la jerga incomprensible repelen al visitante.
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Compromiso
Si el internauta percibe que somos una opción creíble estará dispuesto a ir más allá y aceptar una conexión a cambio de contenido de más valor. Para generar compromiso debemos ofrecer algo más a aquéllos que nos honran con la entrega de su dirección de correo electrónico.
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Cultivo
Una vez lograda la conexión con gente interesada en nuestro tema de especialización, la siguiente etapa es mantener el proceso de construcción de credibilidad y de confianza a través más contenido relevante y acciones offline. Es la etapa de nutrir por goteo, para que en el momento en que la oportunidad madure, nuestro posicionamiento en la mente de los posibles clientes sea de expertos cercanos, eficaces, disponibles y accesibles. El abogado que todos quieren tener de su parte.
El resultado es una nueva fuente de oportunidades que se puede sumar al modelo tradicional y que algunos llaman «atraer clientes mientras duermes.»
Este artículo fue publicado en el periódico La Ley, en la edición especial distribuida en el Legal Management Forum del 21 de octubre.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
