Frecuentemente me preguntan si el despacho de abogados debe tener una página en Facebook. La respuesta, como a casi todo, es «depende». Debemos estar donde está el cliente con ganas de leer sobre los temas que nosotros hablamos. Depende de a qué tipo de abogacía nos dediquemos, de las personas a las que nos dirigimos y del contenido que generemos. Facebook es la red más grande del mundo, pero no por ellos nuestros clientes tienen ganas de leer sobre financiación estructurada entre las fotos en bikini de sus amigas.
Lo importante es orientarnos al cliente. ¿Lo conoces? ¿Podrías definirlo en profundidad?
En la nueva era digital, en la que el contenido es clave para construir una relación de confianza con el cliente, debemos tener en cuenta qué tipo de material es el que debemos producir. Ya hemos hablado muchas veces de la necesidad de compartir información de valor para el cliente, relevante para curar su «dolor jurídico» y en un formato digerible online y agradable. Corto, directo y escaneable.
Para poder desarrollar una estrategia de Inbound Marketing Jurídico es elemental definir al comprador. Antes hablábamos de target, pero ahora vamos más a fondo y definimos el personaje del cliente ideal, o buyer persona. Target o mercado objetivo es «es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.» (Fuente Wikipedia)
No descartamos el target, cuya definición es un proceso básico en el diseño del plan de marketing, pero el método de definir buyer personas nos permite bucear más profundamente en su mente, mucho más que con simples datos demográficos. Tratamos de comprender a un individuo concreto ideal con quien debemos entablar la relación de confianza. Ponernos en los zapatos de nuestros compradores.
Una perfecta definición de buyer personas fue hecha por uno de los gurúes en la materia, Tony Zambito:
«Buyer Personas son representaciones ficticias (modelos) basadas en la investigación de lo que los compradores son, lo que están tratando de lograr, cuáles son los objetivos impulsan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran, y por qué deciden comprar. Últimamente ha añadido: dónde compran, así como cuándo los compradores deciden comprar.» Con el Buyer Persona nos focalizamos en el comportamiento.
Buyer persona del cliente de un despacho de abogados
Con este proceso tratamos de dibujar una representación imaginaria del comprador ideal de servicios jurídicos, haciendo hincapié en sus motivaciones, preocupaciones y temores personales al contratar a un abogado. En el caso de la abogacía de los negocios el comprador puede ser el director de la asesoría jurídica, director financiero, director general o dueño, mientras que llamamos cliente a la empresa a la que representa.
La clave es abordar los temas que son centrales para ellos: ¿Qué posición ocupan en la empresa? ¿A quién reportan? ¿Qué tan importante es para ellos la marca del despacho que los asesora? ¿Cuál es el criterio de elección de abogado? ¿Qué peso juega el precio? ¿Tiene una posición innovadora, acepta retos y los riesgos que éstos importan o está en una situación conservadora? ¿Cuál es su filosofía? ¿Cuánto tiempo estará informándose antes de tomar una decisión? ¿Quién lo influencia?
Si tu abogacía está enfocada al cliente persona física, se trata de bucear en su formación, estatus social, códigos comunicacionales, intereses, ilusiones, miedos y vergüenzas. ¿Puede preguntar abiertamente a su círculo social o es un tema que le agobia tanto que buscará en Internet sin que nadie le vea? ¿La solución jurídica es suficiente o necesitará también de otro tipo de asesoramiento? ¿Con qué palabras clave busca información sobre su problema? ¿Participa en redes sociales? ¿A quién le pide consejos?
La respuesta a cada uno de estos aspectos puede desencadenar un proceso de toma de decisiones único para elegir y contratar a una firma de abogados. De ahí la importancia de tenerlo claro para diseñar el plan estratégico de marketing de atracción. Es el pilar sobre el que estructurar la planificación de generación y publicación de contenidos, el eje imprescindible. Cada área de práctica tendrá probablemente más de un personaje de comprador, lo cual implica que cada personaje orientará el desarrollo de un plan de contenidos específico. Por ello no nos cansamos de alabar el foco como única forma viable de desarrollar marketing de atracción.
La consultoría de marketing jurídico pasa fundamentalmente por el proceso de detección de esta información por diferentes vías. Sólo así el plan de marketing del despacho podrá ser efectivo.
¿Aún no has descargado un ejemplo de Buyer Persona? Pincha aquí.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
