Esta pregunta es frecuente entre abogados. Está claro que, para captar clientes, la calidad es necesaria: sin un buen trabajo no se conservan los clientes, pero la pregunta sigue flotando:
¿Es el buen desempeño suficiente para captar, desarrollar y fidelizar a los clientes? ¿Podemos confiar simplemente en el boca oreja para captar clientes para nuestro despacho de abogados?
El mercado de los servicios legales ha experimentado una gran transformación en la última década hasta llegar a convertirse en un entorno altamente competitivo. ¿Cómo llevar al cliente a la convicción de que somos la mejor opción?
¿Cómo captar clientes?
Las organizaciones contratan servicios legales cuando tienen una necesidad que no pueden satisfacer autónomamente. Quieren abogados que comprendan su negocio y las implicaciones económicas de su problema u oportunidad.
Sin embargo, también están buscando profesionales con quienes llevarse bien, que se comprometan con sus metas, que traten sus asuntos y a ellos mismos como únicos e interesantes, que entiendan sus perspectivas e intereses y, en definitiva, en quienes poder apoyarse.
Al cliente no le interesa cuánto sabe su abogado, sino cómo éste puede ayudarle a mejorar sus resultados. https://t.co/Yqwd2RefCi
— Lidia Zommer (@lidiazommer) marzo 27, 2014
El desafío es saber cómo persuadir a los posibles clientes de que somos su mejor opción, en el marco de una oferta de intangibles en los que la calidad no se puede comprobar a priori y con un alto componente de subjetividad.
Cada contacto que el cliente tenga con la firma es un modo de «tangibilizar» nuestros servicios y afecta a la percepción final: abogados, secretarias, web, folleto, información en prensa, conferencias en las que participamos y nuestras oficinas, son algunos de los elementos que influyen en la idea que representamos en la mente de nuestro público. En definitiva, en nuestro mercado, la competencia por captar clientes es una lucha en el campo de las percepciones en la que la estrategia de comunicación de nuestro modo de hacer las cosas desempeña un papel fundamental.
Sin embargo, no nos quedaremos en generalidades. Las habilidades necesarias para vender no nos fueron enseñadas en la facultad de Derecho, debemos aprender y entrenarnos en la cancha.
Hay dos etapas en el diseño de un plan comercial. En primer lugar, la estrategia: definir a qué público me dirijo, cuál es mi ventaja competitiva, cuál es mi propuesta de valor y mi diferenciación. Todos estos elementos tienen que responder a la pregunta clave del marketing:
¿Por qué me conviene contratarte?
Es la definición del «producto» y debe ser conceptualizada en términos de beneficios para el público objetivo. No me voy a detener en esta cuestión, abordada por el plan de marketing. Ahora bien, ¿cómo vende el abogado?
En el sector legal la venta es entre personas y el modo de avanzar es aumentando los niveles de confianza.
Por ello, tu plan debe incluir acciones para conocer a las personas adecuadas, incrementar los niveles de confianza, detectar oportunidades de colaboración jurídica, desarrollar y presentar tu propuesta, cerrar la venta y deleitar al cliente con tu calidad técnica y de servicio.
Hoy hablaremos sólo de la primera etapa:
Conocer a las personas adecuadas
1. Participar en asociaciones sectoriales
¿A quiénes te diriges? ¿Qué cargos ocupan? ¿Dónde se reúnen? ¿Qué leen? ¿A qué eventos asisten?
- Identifica las asociaciones o eventos a los que estas personas asisten.
- Participa en la asociación sectorial de tu región
- Escribe en tu blog sobre el tema
- Ofrécete para escribir artículos en el boletín de la asociación
- Ofrécete para dar una conferencia sobre el aspecto que preocupe al público objetivo en la materia en que eres experto
- Asiste a conferencias de terceros expertos del sector
- Establece alianzas con otros profesionales que se dediquen al mismo sector con los que no compites
Asiste regularmente a eventos del sector para convertirte en una referencia en asesoramiento legal especializado en los temas que les preocupan.
El networking es un juego de números: cuantas más personas conoces, más probabilidades tienes de dar con quien necesite a un abogado. No se trata de ir repartiendo tarjetas profesionales urbi et orbi. Cuanto más enfocado estés, más eficiente serás.
2. Fomentar las recomendaciones
Una de las fuentes más importantes de nuevos clientes son las recomendaciones. Colegas que no se dedican a tu especialidad o son de otra región, clientes, red social en general. a los que les hayas comunicado claramente tu «propuesta de valor»: a quién te diriges y qué problemas resuelves.
¿Cómo crear y cuidar a las recomendaciones?
1 . No siendo un generalista. La forma más rápida de perder las referencias de otros abogados es mediante el ejercicio de todas las materias del derecho. Cada práctica que añades y por la que eres conocido, elimina posibilidades de recibir derivaciones de colegas, ya que pueden verte como un competidor y, por lo tanto, una amenaza. No sólo jamás serás recíproco enviándole temas, sino que además puedes quitarle a sus clientes. Derivar asuntos a un especialista es un modo de cuidar al propio cliente, pero entregarlos a un generalista es una muestra de desinterés.
2 . Construyendo activamente relaciones con al menos 5 o 6 nuevas fuentes de referencia cada año. Lo normal es que las fuentes roten y que no permanezcan enviándote trabajo por mucho tiempo. Hay que trabajar en obtener referenciadores como rutina anual: contactar profesionales (no necesariamente abogados) que se dedican al mismo público y cultivar la relación.
3 . Para ello, haz un listado de tus referenciadores actuales y los potenciales y contacta con ellos entre 5 y 10 veces por año: mensajes de correo electrónico , comentarios de LinkedIn o Facebook, boletines, llamadas telefónicas, pequeños regalos y visitas trimestrales en persona.
Participa en las actividades del Colegio de Abogados. Conoce a otros abogados jóvenes que están en tu misma situación, a abogados de áreas de práctica diferentes, y haz un plan para referirse unos a otros clientes. Este tipo de relación de beneficio mutuo es importante en toda tu carrera, pero al inicio es fundamental. Y, para hacer la relación más firme, recomendarles asuntos a ellos o pensar el modo de compensarles económicamente.
Una vez que conoces a las personas adecuadas, todavía falta mucho. La venta de los servicios de un abogado es un proceso complejo que requiere el aprendizaje de determinados procesos y modelos y el entrenamiento de habilidades específicas. Este proceso se complementa con las herramientas de marketing online y offline. Su utilización eficiente es la clave para mantener y crecer en el despacho.
3. Generar oportunidades para captar clientes con herramientas de Inbound Marketing o Marketing de atracción
Los profesionales del conocimiento, como los abogados, son grandes productores de contenido. Este contenido, con estrategia y bien gestionado, funciona como un imán de posibles clientes en el momento en el que están buscando información sobre el asunto que les preocupa.
Las plataformas digitales brindan excelentes oportunidades de crear y fortalecer la marca personal y de generar de contactos. Es un proceso que permite automatizar el cultivo de la oportunidad y que ha significado una revolución en el modo en que las empresas acceden a clientes:
En el siguiente vídeo, puedes conocer paso a paso la secuencia de una estrategia de Inbound Marketing Jurídico:
Estas estrategias de atracción son todavía muy poco utilizadas por los despachos, que siguen confiando en los dos canales anteriores, los tradicionales, o en la publicidad online.
Hay una inversión importante en el sector legal hacia la mejora del posicionamiento en Google, ya sea natural (SEO) o de pago (SEM), pero una vez que se consiguen las visitas raramente está diseñado un embudo de conversión para que la actividad en la página genere la conversión de visitas en oportunidades.
Muchos abogados utilizan Twitter y LinkedIn, pero la mayoría falla frecuentemente en la estrategia de contenidos (propios o curados) y, en consecuencia, dañan al posicionamiento.
Algunos escriben regularmente en blogs, pero la mayoría centrados en sí mismos en lugar de en las preocupaciones de los clientes, escribiendo en jerga jurídica y con temáticas que no interesan al cliente final (aunque sí a la competencia y a los estudiantes ávidos del copia y pega).
La realidad es que muy pocas firmas de abogados cuentan con un plan estratégico y una implementación cuidada para captar oportunidades y para cultivarlas hasta conseguir que algunas lleguen a convertirse en clientes.
Que la actividad online de tu despacho de abogados sea una pérdida de tiempo y dinero o una máquina generadora de oportunidades depende de cómo lo hagas.
¿Estás aprovechando todas las posibilidades que te brinda la red?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
[…] para los abogados siguen siendo las recomendaciones. Hablamos ya de esto en otro post, sobre cómo captan clientes los abogados. Las referencias y recomendaciones son un pilar del desarrollo de negocio del despacho, pero no se […]
A menudo en internet encontramos artículos sobre Marketing Jurídico, pero sin duda este me ha parecido muy útil.
Explicaré el porqué, es fácil de leer y además representa claramente el abogado actual, es necesario cooperar, participar, generar oportunidades, la idea del abogado que se queda en su despacho esperando a que el cliente toque a la puerta es a mi entender rancia.
Es necesaria la proactividad, diferenciarse y especializarse, saber que buscan en nuestro despacho y potenciarlo. Felicidades por el post a mi me ha gustado mucho, un saludo.
Muchas gracias, Cristina. En el desafío de diferenciarnos y potenciarnos estamos todos, abogados y no abogados, en este entorno tan competitivo.
Un abrazo
Excelente Direcciones, las especificaciones de como el abogado debe o puede manejarse hoy en día para captar clientes es muy moderna, y es como actualmente se debe actuar frente a los posibles clientes que tengan, Felicitaciones. Un Abrazo.
Muchas gracias, Mario. Un abrazo
Me parece muy bueno su publicación , por que realmente es generadora de nuevas ideas para tomar en cuenta aspectos muy importantes que puede hacer de uno, un buen atractivo en nuestra area para nuevos clientes.
Estos pasos a seguir son fundamentales a la hora de desarrollar una estrategia de marketing. Todo es estadística, en efecto, pero el trato personal crea una mejor relación y potencial recomendación futura. ¡Seguimos!
Buenos días Lidia, son excelentes tus artículos. Me ayudan mucho ya que estoy iniciándome en la profesión y es normal ver la falta de conocimientos en cuestiones de marketing jurídico en el derecho. El famoso «boca en boca» sirve pero no alcanza. Conocimientos y preparación como punto de partida, dedicación como modo de desarrollo, y buen marketing, son pilares indispensables para el abogado. A veces el buen marketing desplaza a los anteriores. Saludos y felicitaciones.
excelente publicación así como excelentes ideas para renovarse
¡Muchas gracias, José Ángel! Vivimos un momento apasionante en nuestro sector, en el que muchas cosas van a cambiar y podemos aprovechar nuevas oportunidades.
Un abrazo
wao. son muy instructivas todas estas recomendaciones. de verdad dejan muchos conocimientos sobre el tema. seria bueno hacer seminarios para instruir a profesionales recién graduados o que no poseen estos tip o cualidades.
Buenas tardes, soy abogada Laboralista especialmente en la defensa del empleados cuando a este lo despiden de manera injustificada o por el contrario cuando el empleador termina la relación laboral por desahucio, en fin lo que quiero resaltar es lo maravillada que me siento de que existan estos tipos de medios para que no nos quedemos en el anonimato si no que vallamos adquiriendo cada día mas conocimientos y estrategias para poder dar a nuestros clientes y posibles clientes un trabajo de calidad, asi es que vamos a usar la Internet para sacarle provecho, gracias.
¡Encantados de que te gusten y sean útiles estos consejos, Lucía!
Nos anima a seguir escribiendo.
Un abrazo
Estimados señores. Considero que las necesidades del cliente son las que determinan el tipo de abogado que irán a elegir. Dentro de esas necesidades no solo se encuentran las de naturaleza legal como pueden ser la especialidad o la versatilidad del abogado, sino también las posibilidades económicas, la comodidad que encuentra con el abogado, la confianza personal que encuentra en el profesional; sin embargo, opino que lo que decide al cliente a tomar un abogado es la experiencia que el profesional tiene en el ejercicio de la profesión. Un maestro de la cátedra de Derecho Civil, Jorge Eugenio Castañeda, nos… Leer más »
Enriquecedor. Mil gracias
¡Muchas gracias por tu visita y comentario, Julio!
Son importantes vuestras recomendaciones. Me gustaría conocer, qué debe hacer un abogado como yo,que retorna al libre ejercicio después de dos décadas y media de haber estado ejerciendo la judicactura y la fiscalía. Pese a disponer de una importante experiencia y conocimientos en el área penal, resulta difícil adentrarse en el servicio legal a la ciudadanía, cuestión que sin embargo, veo que no ha sido difícil para otros colegas que no disponen de buenas poetencialidades. Favor, cuál es el consejo al respecto?.
Muchas gracias, Flavio. Los letrados en tu situación tienen dos grandes posibles salidas. Algunos dan el paso a una gran firma para que la calidad técnica que posees se aproveche asociado con otros abogados con más experiencia en gestión de clientes y equipos. Como decimos permanentemente, en un mercado tan competitivo, los conocimientos jurídicos son necesarios pero ya no son suficientes. Otros fundan un despacho pequeño o unipersonal, en tu caso, una boutique en derecho penal. Un despacho es una empresa y debes ocuparte de gestionar asuntos que no tienen nada que ver con lo jurídico. En cualquier caso, ya… Leer más »
Hola! Soy Abogada en Uruguay, América del Sur. Me resulto super interesante la información que aportan; llevo 1 año ejerciendo, soy muy nueva, y cada día me enfrento a la realidad de un ambiente muy competitivo, en la lucha de captar clientes. En mi ciudad no existen las firmas de Abogados, sino que somos muchos con despachos individuales, lo ; que lleva a estar en una lucha constante de trabajar para sobrevivir. Tengo un pagina en Facebook, pero muchas veces no se como enfocarla ni que tipo de contenido es esencial compartir para atrapar clientes, dado que, al ser nueva,… Leer más »
Lo primero, Victoria, es centrarte en los clientes y los servicios donde aportas más valor para que tu participación pueda ser rentable para ambas partes. La promoción viene después.
Un abrazo